Vorletzte Woche war ich auf der SMX München – und selten war sich die SEO-Branche so einig wie aktuell: Wir stehen mitten in einem fundamentalen Wandel.
Klassisches SEO funktioniert noch – aber es reicht nicht mehr aus. AI-Suchsysteme, verändertes Nutzerverhalten und neue Touchpoints sorgen dafür, dass sich die Spielregeln gerade neu definieren.
Hier sind meine wichtigsten Learnings aus den Vorträgen.
1. Brand Building ist kein „Nice-to-have“ mehr
Der wohl wichtigste rote Faden der gesamten Konferenz:
SEO entwickelt sich immer stärker zu einem Brand-Game.
Die Kernaussagen dazu:
- AI-Systeme empfehlen nicht „die besten Anbieter“, sondern die bekanntesten und am häufigsten genannten
- LLMs verstehen Marken als Entitäten, nicht als Websites
- Wer keine starke Marke hat, wird in AI-Antworten kaum berücksichtigt
Eine Aussage aus der Keynote bringt es perfekt auf den Punkt:
„Become the first thought, not the last search.“
Das bedeutet konkret:
- Weg von reinem Demand Capture
- Hin zu Demand Creation
Oder anders gesagt:
Nicht nur gefunden werden – sondern im Kopf der Nutzer entstehen
2. YouTube wird zum SEO-Powerhouse
Sowohl Carolin Shelby als auch Malte Landwehr haben es bestätigt:
👉 YouTube wird massiv wichtiger – auch für SEO
Warum?
- Google integriert verstärkt Videos in AI Overviews
- Hintergrund: Videos lassen sich besser monetarisieren
- Transkripte machen Video-Content perfekt auswertbar für KI
Takeaway:
- YouTube ist kein „Social Channel“ mehr
- Sondern ein zentraler SEO-Kanal
3. SEO wird zum Multi-Channel-Spiel (Stichwort: Messy Middle)
Der klassische Funnel ist tot.
Heute bewegen sich Nutzer durch ein komplexes, nicht-lineares Entscheidungsumfeld – das sogenannte „Messy Middle“.
- Nutzer springen zwischen Plattformen (Google, YouTube, TikTok, Reddit etc.)
- AI-Systeme greifen auf unterschiedlichste Quellen zurück
- Kaufentscheidungen entstehen über viele Touchpoints
Wichtig dabei:
„There’s a huge difference between being the best – and being perceived as the best.“
Das bedeutet:
- Präsenz schlägt Perfektion
- Wahrnehmung schlägt Realität
4. Digital PR wird zum entscheidenden Rankingfaktor
Ein weiterer klarer Konsens:
Offpage gewinnt massiv an Bedeutung
Warum?
- AI-Systeme vertrauen externen Quellen mehr als deiner Website
- „Citations“ (Erwähnungen) sind wichtiger als klassische Rankings
- Ein starker Artikel auf einer relevanten Seite kann mehr bringen als viele Links
Besonders relevant:
- Editorials
- Listicles
- LinkedIn (vor allem im B2B)
- (International) auch Reddit
Ein spannendes Learning:
Eine einzige hochwertige Erwähnung kann mehr bewirken als dutzende schwache Links.
5. Content: Qualität schlägt alles – aber anders als früher
Content bleibt wichtig – aber die Anforderungen ändern sich:
Was funktioniert:
- Inhalte aus 1. Person Perspektive
- Eigene Daten & Research
- Klare Meinungen & Erfahrungen
- Autoren als erkennbare Entitäten
Was nicht mehr funktioniert:
- Generischer AI-Content („AI Slop“)
- Austauschbare Texte
- Reine SEO-Texte ohne Mehrwert
Ein zusätzlicher Tipp:
- Summaries einbauen – nicht nur für Artikel, sondern auch für Abschnitte, Tabellen und Grafiken
6. KPIs? Willkommen im Blindflug
Ein Thema, bei dem sich alle einig waren – aber niemand eine gute Antwort hatte:
SEO-KPIs funktionieren immer schlechter
Probleme:
- AI Traffic ist minimal (z. B. ChatGPT: ~1%)
- Attribution wird immer schwieriger
- Customer Journeys sind nicht mehr linear
Aktuell sinnvolle Annäherungen:
- Share of Voice
- Brand Visibility
- AI-Citations
- Sentiment
- Bot Traffic vs. Human Traffic
Kurz gesagt:
Wir messen weniger Klicks – und mehr Präsenz
7. GEO (Generative Engine Optimization) ist kein Traffic-Kanal
Ein wichtiger Perspektivwechsel:
- Ziel von GEO ist nicht Traffic
- Sondern:
- Sichtbarkeit
- Vertrauen
- Markenaufbau
Denn: Wer in AI-Antworten genannt wird, wird später oft über Brand Searches gefunden.
8. Internationalisierung wird wichtiger (auch für DACH)
Ein überraschendes Learning:
- In 70% der deutschen Prompts tauchen englische Queries im Hintergrund auf
Das bedeutet: Auch DACH-Unternehmen sollten eine englische Version ihrer Website haben
9. Local SEO bleibt extrem relevant
Trotz AI:
- Local Search ist aktuell noch vergleichsweise stabil
- AI benötigt hier starkes „Grounding“
Wichtige Faktoren:
- Google Business Profile
- Reviews (insbesondere Aktualität!)
- Onpage & Links
- Nutzerverhalten
Ein spannender Punkt: AI liest aktuell kein schema.org zuverlässig im Local-Kontext
10. Was bleibt? Mehr als man denkt.
Bei all den Veränderungen gab es auch eine klare Botschaft:
„Stick to the old.“
- Funktionierender Content sollte nicht gelöscht werden
- SEO-Grundlagen bleiben relevant
- Neues kommt on top, nicht als Ersatz
Fazit: SEO wird komplexer – aber auch spannender
Wenn man alle Vorträge zusammenfasst, ergibt sich ein klares Bild:
Die Zukunft von SEO besteht aus:
- Brand Building
- YouTube & Multimedia Content
- Digital PR & Offpage
- Entity Building
- Multi-Channel Präsenz
Und weniger aus:
- reinen Rankings
- isolierten Keywords
- klassischen Funnels
Meine wichtigsten Takeaways
- Brand ist der neue Rankingfaktor
- YouTube wird massiv unterschätzt
- Digital PR ist kein „Extra“ mehr, sondern Pflicht
- KPIs werden unsicherer – strategisches Denken wichtiger
- SEO wird ganzheitlicher und weniger technisch isoliert
